JAMS: “中字股”如何更吸引个体股民投资心理认

科学 2019-08-18 14:47:33
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  本研究探索了母国命名效应(Home-name Effect)在个体股民股票投资中的行为偏差效应(Behavioral Bias),这种效应能够对个体投资者产生积极的心理情感。该研究认为,由于全球股票市场多达数十万只股票,要想对每只股票进行详细的了解需要耗费大量的脑力资源,这对于个体投资者而言是一项非常艰巨的任务。因而,投资者有可能依据外在线索购买和持有股票。在中国市场,带有“中”或“国”等字眼的“中字股”可以充当诊断性的信息线索。投资者会把带有“中国”、“中”、“国”、“国家”等字眼的股票名称跟母国、红色等具有传统中国文化的特征进行联想。这些特征暗示了国家主义、吉祥、兴旺发达等积极象征意义,从而引起投资者的心理认同。同时,本研究也检验了自我提升动机的调节作用。当投资者的自我提升动机被激活的时候,更有可能购买“中字股”的股票。

  股票市场上确实存在普遍的更名现象。据悉,沪深股市2017年至2018年进行股票更名的上市公司超过200家,经营地产的上市公司“正和股份”更名为“洲际油气”;主业生产烟花的“熊猫烟花”改名为“熊猫金控”;“百圆裤业”更名为“跨境通”等等。资产重组、主营业务变更、控股股东变更、品牌宣传及战略调整是股票更名的短期刺激因素;而迎合产业潮流、紧跟国家产业政策走向,或纯粹让股票名显得高端大气等等,是股票更名的中长期刺激因素。科学的股票更名确实能为公司在股票市场带来了正面反应。例如,“航空动力”更名为“中航动力”之后,首个更名披露交易日的涨幅也达到了4.44%。

  论文一共由一个中国股票市场的二手数据分析和两个个体股民的行为实验构成。真实的二手数据分析表明,股票牛市期间(Boom Market),“中字股”给个体股民带来了显著更高的投资收益。但熊市(Bust Market)或者平静期(Calm Market),这种作用将变得不显著。这种主效应在不同所有制企业之间没有显著差异,而是呈现稳定的一致性。进一步的行为实验表明,含有“中字股”(相对于“非中字股”)的股票更能引起个体股民的心理认同(Psychological Identification),进而提升他们对“中字股”的持有意愿。而个体股民的自我提升动机(Motive of Self-Enhancement)会强化对“中字股”的心理认同和持有意愿。即:通过刺激股民回忆股票投资挫折或失败经历,能够激发他们的自我提升动机,从而能够增强他们对“中字股”的心理认同感,但刺激股民回忆股票投资成功的经历,这种强化作用将变得不显著。

  王海忠,市场营销与品牌战略领域权威学者。中山大学教授、博导、市场营销学科学术带头人;中国品牌研究中心(CBC)主任、首席专家。

  原标题:JAMS: “中字股”如何更吸引个体股民投资?心理认同的驱动和自我提升动机的强化

  两种“中字股”和非“中字股”匹配方法的分析结果均显示,在控制了所有权、企业规模等因素之后,无论是SWS匹配方法还是PSM匹配方法,中字股在牛市期间的市场收益均高于非“中字股”。这促使研究团队思考这背后的心理机制到底是什么?

  研究一分析和验证了“中字股”在牛市的时候,其市场收益要高于非“中字股”。研究一从Wind数据库中随机抽取了121家“中字股”和2191家“非中字股”,时间段涵盖了2013年3月至2018年1月。这个时间段包括了股市的三个主要特征期:牛市、熊市和平静期。股票绩效采用两种指标衡量:持有期收益(Buy-and-Hold Return, BHR)和持有期超额收益(Buy-and-Hold Abnormal Return, BHAR)。为了控制选择性偏差,本研究采用两种匹配方法进行研究。一是以申万一级行业标准为基础(SWS),按照“行业相近、规模相近”的原则从2191家“非中字股”中筛选了484家配对公司的备选池(Ritter 1991),并最终通过随机方式选择121家作为配对公司。第二种匹配方法是倾向得分匹配(Propensity Score Match, PSM)。去掉一些没有得到匹配的公司,总共得到了93对“中字股”和“非中字股”的股票,共186只股票。

  研究二是从个体股民的微观视角探索“中字股”吸引个体股民的心理机制。这个研究在证券公司现场收集个体股民的投资行为意向。共有243位个体投资者参与了实验。其中60.5%为男性,且86.5%的投资者年龄在20至40岁之间。实验中,首先告知被访者正处在制定个人理财计划的情境中,并准备用5000元现金向中国股票市场进行适当的资产配置,预期收益稍高于银行理财产品普遍的3%年化收益率。现在一家权威机构提供了“中字股”和“非中字股”等股票组合名单,并随机展现给个体投资者,由投资者回答对股票组合的投资意愿、填写心理认同等测量量表。分析结果显示,投资者的心理认同在“中字股”和投资意愿之间起着显著的中介作用。这就说明,在股票市场上,个体股民对股票的购买也存在着类似于产品或服务市场的心理驱动机制。“中字股”更能激发个体股民的心理认同,从而促使他们更加愿意持有“中字股”。

  任《营销科学学报》联合主编、中国管理学会营销管理专业委员会副主任委员。主持全国市场营销学科第一个国家教育部重大课题攻关项目(首席专家)、主持国家自然科学基金重点项目一项、主持国家自然科学基金一般项目多项。他以第一作者身份在国际知名期刊Journal of Consumer Psychology(管理学科全球50本FT期刊)、Journal of Academy of Marketing Science (管理学科全球50本FT期刊)以及国内权威期刊《管理世界》、《管理科学学报》等发表论文多篇。

  该研究对于企业的股票命名或更名战略具有重要的实践价值。企业在IPO阶段,需要科学前瞻地对股票进行命名;企业公开上市之后,也需要根据相关法令,科学适时地进行股票更名。其实,历史上,当互联网潮流到来时,美国的很多上市公司将股票名的后缀加上“,也赢得了个体股民的积极反应。在中国市场,近年来不少上市及未上市公司对股票名或公司名进行调整,常见做法是将名称和“互联网”、“大数据”、“智能”等具有产业前景的字眼关联起来,这些策略表明了企业的环境洞察和及时应变的意识,具有某种积极意义。

  针对股票市场上的股票更名现象,该文希望聚焦于股票名称中的“中”、“国”、“中国”等字眼,揭示这些股票名称中的关键字眼是否能提升个体股民的股票持有意愿,挖掘背后的心理机制是什么,检验效应的边界条件。

  研究三的目的是为了探索个体股民的自我提升动机(Motive of Self-Enhancement)对“中字股”的持有意愿的调节作用。研究三采用问卷星进行线上行为实验,主要目的是为了得到地理范围更广的投资者参与实验,提高研究结果的效度。研究三总共收集了198个投资者样本(62.9%为男性,52%来自于华东地区)。研究过程与研究二类似。为了启动个体股民的自我提升动机,本研究根据Gao et al(2009)的方法,让投资者回想最近的获得成功的投资经历(自我提升动机弱)或者获得失败的投资经历(自我提升动机强),并反省投资成功或失败的原因。在控制了感知风险、熟悉度等因素之后,数据分析结果显示,自我提升动机能够显著地调节“中字股”对投资者股票持有意愿的影响。具体说来,在自我提升动机高的条件下,个体投资者更有可能购买“中字股”的股票。而在自我提升动机弱的条件下,“中字股”和“非中字股”的购买意愿没有显著区别。

  品牌命名是公司的一项重要决策,某种程度上,品牌名称会影响市场上消费者的购买偏好。可口可乐是消费品市场一直深受消费者偏好的金字招牌。然而,当消费者进行财务投资决策时,是否也会受到品牌名称的影响呢?中山大学管理学院市场营销王海忠教授领衔,美国俄勒冈大学商学院袁虹教授、中山大学市场营销博士校友黎小林(广东财经大学副教授)和李骅熹(火币区块链研究院首席研究员)共四位作者,近期专门研究中国股票市场上的“中字股”如何影响个体股民的持有偏好。该成果发表于全球知名营销期刊The Journal of Academy of Marketing Science(简称JAMS)。根据源自JCR (the Journal Citation Reports)2019年的最新统计,该刊最新一年的影响因子为9.360,在商业与管理中位居前五,是全球市场营销学科六本《金融时报》(FT)期刊之一。